它成立于新加坡，后来进入中国市场。迄今为止，其在内地已拥有400多家门店。

谦逊、优雅是很多人对郭明忠的第一印象。就是这样一个瘦弱的中年男子，凭借过人的勇气和过人的商业头脑，以面包为切入点，在全球餐饮业闯出了一片天地。

从一个失意的艺术生，到在全球拥有1000多家门店的面包物语集团创始人，郭明忠在短短20多年的时间里，做出了哪些正确的决定？

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筹办丨连锁咨询项羽

01 面包物语与郭明忠的创业故事

在新加坡，面包的故事人人皆知。是新加坡大型餐饮上市公司，旗下拥有面包新语（国内称为面包新语）、吐司工坊、大食代、创拉面、蛋糕私语等餐饮品牌。其在全球16个国家和地区的100多个城市经营着近千家门店。是鼎泰丰在新加坡的独家代理商，也是松发肉骨茶进入中国的推动力。

1、大佬们都是从练摊开始的。

面包故事集团老板郭明忠自幼酷爱绘画。退伍后，他想去中国台湾学习艺术。 1981年，郭明錤从南洋艺术学院毕业后，带着父母给的2000新元前往中国台湾。到了台湾才发现这点钱根本不够用。我别无选择，只能终止我的学习计划。

但他觉得就这样回到新加坡太丢人了，他想在中国台湾扬名立万。朋友见郭明忠有艺术背景，就请他开始制作龙须糖。朋友看到了这个行业的商机，觉得可以把它改造成一家商店。但由于没有资金，郭明中只能订购一个花车，自己包装设计，在上面画一条龙，就这样在中国台湾的一家百货公司开始销售。很快，龙须糖新颖的设计和香甜的口味俘获了年轻人的心，郭明忠陆续开了十几家糖果店。

2.清爽的食物流

1991年，郭明忠回到新加坡发展。他带着大食品疯狂进入中国市场。 1993年，他在新加坡开设了“Food Junction”美食广场，这在​​当时可谓是一股新鲜空气。后来，1997年，郭明中将美食广场的概念带到了中国，并创立了新品牌“美食共和国”。开业四年来，大时代一直在亏损。目前，大时代已在中国开设32家门店，并正在快速增长。

如今，其业务遍及中国（包括中国大陆、香港和台湾）、新加坡、马来西亚和泰国。

关于大时代，一直有一条被外界津津乐道的选址法则——“选择经济实力雄厚、拥有三个以上成熟商业中心的城市，商圈定位中高端” CBD，市中心地区的商业中心，靠近车站或中端市场社区。”郭明忠可以说是第一个把美食广场开成高端购物中心的人。这样做需要高昂的租金成本。但他并不在意，因为“这家店是大时代品牌的象征。如果选择最美丽的地点，无需广告即可拥有很高的声誉。

3、BreadTalk上市三年豪言

2000年，他和妻子在新加坡创立了BreadTalk。 2000年7月，他们在新加坡布兰卡广场开设了第一家商店。他们的主打产品“肉松面包”成功掀起了面包热潮。这就是著名的《面包物语》。试营业期间，他向媒体表示，将在2年内开10家店。

然而实际情况是，一开始每天的收入只有100新元。被我吹过的牛，跪下也得缩回来。郭明忠每天都在思考如何做面包，如何将自己在中国台湾的创业经验带到面包新语。三个月后，每月收入终于达到2700新元。后来分公司逐渐开业，团队也越来越有信心。他还大胆提出了一个新目标：3年内上市。

果然，2003年6月，BreadTalk在新加坡主板上市，成为全球第一家从经营面包店起家并上市的公司。他还大胆使用了透明厨房。他说，当顾客经过展示橱窗，看到制作面包的过程时，发现制作面包是如此有趣，也非常有生命力。

当年那些敢于大胆的人，都是非常有远见的。如今，不少餐厅也纷纷效仿，采用透明厨房。据郭明忠回忆，“我们的玻璃供应商、不锈钢供应商都说，因为面包新语，他们的生意越来越好。”现在，面包物语的业务已发展到中国（包括中国香港、台湾）、新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、印度等国家和地区。

4. 目标鼎泰丰

2003年，郭明錤获得台湾著名餐饮品牌鼎泰丰在新加坡的独家经营权，并在乌节路百丽宫开设了当地第一家鼎泰丰餐厅。

早在1993年，以小笼包闻名的鼎泰丰就被《纽约时报》评选为全球十大美食餐厅之一。郭明忠与鼎泰丰老板杨继华的结识，缘于设计师宋轶。宋毅曾这样总结他们两人：鼎泰丰的杨继华是一个“一想到开店就头疼”的人，因为他太注重细节了。

面包物语的郭明忠是“一个光想着不开店就头疼的人”，因为他太热衷于市场需求。正是这两个互补的人将鼎泰丰带到了新加坡。据称，鼎泰丰于2018年底在伦敦开设了一家门店，其背后的推动者正是郭明忠。

02面包新语为何能俘获年轻人的心？

1、最早采用全透明开放式厨房

2000年，中国市场上的传统面包店大多处于关闭状态。一旦门窗关闭，顾客根本看不到手术室。各种健康和安全问题让人们担忧。

BreadTalk率先采用全透明开放式厨房。透明玻璃的选择，将烘焙过程暴露给顾客，解决了安全隐患，也避免了桌下物料杂乱堆积影响美观。也迎合了年轻人的审美需求。

但另一方面，透过BreadTalk店面的透明玻璃，顾客可以看到面包师将半成品面团送入烤箱，将新鲜出炉的面包拿到货架上。一种体验，这就是精细化生产的优势。

2、注重创新，创造产品故事

烘焙行业发展迅速，但也呈现出严重的同质化现象。甜、小、多糖、油多、花式都成为市场烘焙的特点。

为了让产品差异化，BreadTalk将在品牌中打造“BreadTalk”，倡导消费者在想象面包时也想说话。根据时下热点新闻，融合各地方言，每一款面包在新推出的产品上都有一个新颖独特的名字。

比如“上海农豪”、“小米包”、“太空五号”等给顾客耳目一新的感觉，让顾客不仅能欣赏这些面包，还能“读懂”它们。为进一步激发年轻人“反传统时尚、好玩有趣”的情感诉求，每个名字都给人们带来了不同的故事。

3、迭代更新，以时尚为设计主题

BreadTalk的顾客定位于喜欢时尚的年轻人，以迎合年轻人的口味。面包新语门店不断升级迭代时尚主题，积极追求与同行的差异化。

这种差异首先体现在外观上。例如，第一代店的风格是大理石、不锈钢、落地窗；第二代店增加了古铜色金属元素。

第三代店以白色、清新风格为主。从第一代到第三代，它走上了从时尚到奢华的道路。但随着第四代概念店的出现，BreadTalk打破了它所创造的大众化、奢华化的风格。

4、优质原材料，开店时注重调研和选址

面包新语坚持从源头严格把控，注重采购优质天然原材料。经过严格的全球筛选，所有原材料均在最合适的时间采购。只有最好的原材料才能进入BreadTalk的厨房。在烘焙或烹饪过程中不添加任何合成元素、添加剂或防腐剂。

在进入一个城市开店之前，面包新语坚持对每个核心市场进行市场调研，将当地特色食材与面包相结合，提供符合当地消费者口味的产品。

回顾成功之路，面包新语率先在店面装修创新上投入巨资。在品牌发展方面，始终秉承“求时尚、求差异”的理念。率先采用开放式厨房+时尚专卖店+创新产品故事的方式将品牌推向市场。在当时刚刚形成的烘焙市场上，他敢为人先，独辟蹊径，最终成为烘焙界的星巴克。

03 大面积封城时你做错了什么？

1. 受困的特许经营模式

业内人士指出，面包物语全国版图持续萎缩，很大程度上是因为加盟商的退出。从面包新语的加盟模式来看，品牌授权的基本单位是地级市。本市（含下属县级市、县）内所有门店均须由加盟商投资经营。任何人无权授权他人加入。这意味着，一旦与该城市加盟商的合作结束，没有合适的新合作伙伴，面包新语品牌就会从这个市场消失，这对于一家希望在全国范围内扩大知名度的企业来说是不利的。

一位不愿透露姓名的人士认为，目前，面包新语的直营店几乎全部位于北京、上海等一线城市，而其他地区的门店则大多是加盟店。直营店与加盟店的比例达到1:3。可以说，面包新语在一线城市直营、二三线城市通过加盟赚钱的商业模式风险极大。

这种风险也体现在面包物语近年来频发的食品安全丑闻中。 7月31日，面包新语无锡茂业店反映，所售产品上有老鼠爬行。该消息通过微博、微信等渠道迅速传播，对面包新语造成巨大负面影响。

面包新语官网声明称，涉事门店为无锡面包新语加盟店，已责令该加盟店下架相关产品并关店整顿。此外，多地面包新语加盟店也被曝发生老鼠事件。 2014年央视315晚会上，面包新语甚至因过期食材事件而被推到了聚光灯下。当时，面包新语相关负责人在接受北京商报记者采访时也坦言，虽然公司直营店的原材料都是从中心工厂采购，但确实有加盟店采购了部分原料。材料就地。

中投咨询酒店餐饮行业研究院严明航认为，与直营模式相比，特许经营模式在管理和质量控制方面确实存在弊端。特许经营模式有利于企业扩张，但也增加了统一管理的难度，不利于统一规范管理。当然，除了管理问题外，烘焙行业的成本问题和质量控制难度也是BreadTalk质量问题频发的原因。

此外，也有人指出，虽然面包新语较高的进入门槛能够筛选出更有实力、更有保障的加盟商，但在目前不少经营者变得谨慎的情况下，原有的区域代理商想要退出是非常困难的。很难找到更合适的品牌代理商。从面包物语官网可以看出，成为市级代理商需要资金实力1000万到1200万元，启动资金需要500万到600万元。

2. 模式可能需要调整

与全国各地加盟商合作的结束，也引发了一些业内人士对面包新语的加盟模式的质疑。中国食品行业评论员朱丹蓬认为，近年来，随着消费升级，烘焙市场快速发展。在此背景下，如果面包新语还在一线市场采取直营、二线、三线甚至四线市场的特许经营方式，那就错了，因为二三线市场应该纳入直营。

“与一线市场相比，二三线市场无论是人才规模还是员工整体素质都还存在不足。因此，利用二线、三线甚至四线市场“对于加盟店来说，品牌的整体高度会降低，食品安全的质量风险确实会增加。”朱丹蓬说。

另一种观点则强调特许经营模式只是企业发展的工具。一旦一家公司的加盟店频繁出现问题，只能说明该品牌本身的管理存在巨大的漏洞，让一些逐利的加盟商有机可乘。尤其是在当前餐饮市场竞争日益激烈、成本不断上升的现实下，总部管理松散必然带来负面影响。而这种负面影响必然会影响企业的扩张。

北京商报记者就此前无锡门店发生的老鼠事件进行的随机调查中，不少消费者也表示会慎重考虑是否再次选择面包新语产品。因此，只有对加盟商的业务发展状况、经营方式、员工服务等进行严格的监督管理，才能真正实现总部的战略意图。不过，业内人士也表示，对于烘焙行业来说，特许经营形式的发展并不容易，因为很难保证产品和原材料的新鲜度。

钱恩史密斯的结论

作为一家新加坡公司，BreadTalk还拥有Toast ShinTalk、Wheat Warehouse、Dashi Dai等多个连锁品牌。其在烘焙品牌领域运营16年，因此被业界认为在品控、管理、盈利能力等方面均表现出色。在行业中处于领先水平。严明航此前表示，与其他国外品牌相比，BreadTalk具有市场覆盖面广、产品定位明确、生产工艺和烘焙技术先进等优势。

但同时也必须看到，产品定位于年轻人，同时产品价格相对较高，导致品牌的市场覆盖面较窄。

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